电商行业门户
  • 用流量思维做产品运营

  • 作者:新商业   信息来源:中国商业期刊网  2019-03-11 17:34
  • 分享到:
    收藏
  • 思维 流量 运营
  •   文/波波  爱盈利创始人兼CEO

      运营经验和方法

      可以跟APP学习

      App是一个相对成熟的领域,很多运营经验和方法,都可以学习和运用到其他领域。

      子弹短信:KOL(关键意见领袖)+发布会+裂变

      子弹短信在2018年8月24日到达App总榜第一,同时新增用户数全网最高。老罗(罗永浩)作为营销人,做得非常成功,他通过一场发布会就能推起数款产品,不管是软件还是硬件。

      老罗号召力很强,他帮公司省了多少预算?有人说是3000万元。在没有任何买卖流量的情况下,老罗纯粹依靠他的营销能力,将产品下载量拉升到这么高,冲到总榜第一。

      但很快,负面声音出来,说产品并没有超越微信。罗永浩在微博回应,就大家提出的问题做效率沟通,透露腾讯投资部已经在接触快如科技。这会传达出一个信息:产品就要被腾讯投资了,说明做得确实好。

      这一事件说明:想推广一个产品,找一个KOL,通过一场营销活动把它做出来是绝对可行的。如果有足够好的产品,最经济实惠的就是通过这样的方式,比做流量的方式获取要快得多。

      事件发酵以后,哪些产品快速捡到了便宜?

      讯飞输入法:趁热度蹭一波流量

      2018年8月21日,子弹短信上架,在应用市场搜索“子弹短信”就能搜到一款产品,其余都是不相关的。子弹短信火爆以后,有套路的产品出现了——讯飞输入法很快出现在了“子弹短信”搜索结果的第二名,这是一个套路。

      讯飞输入法在8月24日更新,它通过关键词的优化,看到了子弹短信产品的热度,近期会有百万级的用户去App商店下载,讯飞输入法就会蹭到很多流量。

      作为运营,如果做相关的工具类软件,比如社交或者轻型工具,适合新潮的互联网圈的人使用。马上着手“蹭热度”,做得早可能捡几十万,就算晚可能也有几万个用户,这些都是不要钱的流量。

      案例不限于App商店。在微信或者其他生态平台里,出现了一个新增的爆款,在搜索热度比较高的情况下都可以做。不用抢第一名,在第二名、第三名的位置跟它关联出现,一定是非常有效的。

      趣推:抖音+七夕热点+社交大号+分销

      抖音七夕刷爆朋友圈的特效,可能大家都知道,但是具体的效果,很多人并没关注。

      趣推团队旗下有两个视频的工具类产品,主要是在抖音帮助用户快速做一些很有意思的小视频。他们利用七夕活动,进行微信裂变传播,以及社交大号的跟进,又带来了很多关注。这几个方式持续地强化、扩散,最终产品冲到总榜第一。

      一个套路或者一个方法,如果想从书本上学到,最快也是一年,或者是大半年之前的东西。怎么学最新的?一定是看最新的数据。

      怎么发现这样的数据?平时要看一些数据平台上的数据,观察产品怎么突然冲上来了,推测它是怎么做到的,一定有一些信息是能够被你串联起来的。

      轻颜相机:打榜+裂变

      轻颜相机是相机类产品,首先一个好处在于,这是一个所有人可能都会用的软件,尤其是女性。

      大家用了相机,做了美颜要分享到朋友圈,所以它的裂变性是非常好的。用足够轻的小工具,裂变性又好,特别适合打榜。

      如果现阶段手里有一款轻型产品,我是有能力把它拉升起来一两天,或者两三天的,但真的想要成功,一定要把这款产品做到能够持续得到关注。

      在做产品的时候,细节的经验可以影响最终的转化率可能超过10%,甚至20%的效果。所以大家在做之前,一定要各方面都协调好。掌握模型方法论以后,就多看案例,基于案例分析效果更好。

      近期刷屏案例分析

      网易云音乐:品牌背书+H5+超级App+裂变

      近期,网易云音乐再次刷屏,在刷屏过程中,被腾讯封杀。它快速调整方案,不再是跳转,而是改了一次入口。这说明它的运营团队早就做好了两个方案,一旦被封杀,马上切入第二个方案。

      网易云音乐被封杀以后虽然有一些影响,开始第一拨的裂变突然失效了,会丢失大量的裂变来源。但是换了一个方式后,依然在刷屏。如果换成其他公司的运营,可能一次封杀结束,就再也没有了,但是网易持续做到了第二天,这是团队的强大之处。

      这次事件把网易云音乐的排名拉升了十名左右,从二十名拉到了总榜第九。这样的刷屏事件,不是小公司能搞定的,网易这样的公司比较容易成功。其特点是,首先有网易的平台背书,如果做裂变,依然可以做,要想覆盖一百万甚至一千万人,一定是头部的品牌才能做到。现有的裂变必须要配合一个很厉害的H5。

      网易云音乐能做到这点是因为有超级App,如果没有这样的入口,网易也很难成功。

      VooDoo模式:利用运营效率形成高日活小游戏矩阵

      巴黎移动游戏出版商Voodoo,2013年成立,2018年5月从高盛集团筹集了大约2亿美元融资。Voodoo专注于那些更小、更简单的游戏,公司的每月活跃用户有1.5亿,2017年的游戏下载量达到了3亿次。

      黑洞大作战最高达到总榜第一,持续了很长时间。这个游戏怎么玩呢?一开始有一个黑洞,黑洞是属于你的,每一局可能有8个参赛选手,你左右控制黑洞去吞,最开始先吞小的,垃圾筒、电线杆,吞到一定数量以后可以变大。就这么一个简单的小游戏,足够轻,快速上手。

      在国内App上线的这样的游戏有五十多款,在全世界有一百多款。很多经典的,比如贪食蛇,在全世界都能长期排在总榜第一。

      Voodoo采用什么玩法?核心思路是什么?

      做运营最主要关注什么?新增、活跃以及转化付费。Voodoo怎么实现留存?月活1.5亿,靠的是产品矩阵。

      黑洞游戏开始之前就出现另外一个特别好玩的游戏,用视频展示怎么玩。他的逻辑是,不用打磨每一个产品,只要产品让用户短期内得到快乐就行,用户失去兴趣了,会玩另一款,通过矩阵的方式实现留存。Voodoo利用产品矩阵的方法,互相导流量,以此获取一个新增用户的成本会降低很多。

      一旦用户进入游戏矩阵玩一款游戏以后,很快跳到另一款游戏,后面这款游戏的新增成本,对于Voodoo来讲就没有了。

      通过这样的操作,Voodoo可以把用户新增成本压到非常低,或者从1-2美金一个降到0.2-0.3美金。所有的这些游戏,都成为了获取用户的入口。

      单一产品的广告量,以及买广告的可用的量级都是有限的。比如今日头条所有的用户都装了这款游戏,这款游戏就没有新增了。但如果你换成另一个游戏,在上面又登陆了一次,这就有了新增。

      多款产品,多元化的新增入口,能够保证新增量。同时,由于游戏比较轻,容易进入,流失的情况又比较少,相互解决了留存问题。

      微信小游戏盒子玩法

      1、微信小游戏流量成本:0.7-2元每个激活。

      我们经常会看到微信群里有截图,有的是美女,有的是百万答题,进去一看都是小游戏。有人已经开始做微信流量生意了,最常见的就是微信的流量盒子,这是产品矩阵的方式。

      如果你要开发一款微信小游戏,不能将它作为创新项目,因为单款游戏在微信里留存不可能很高。在微信生态里,我们常见的产品是游戏盒子,每个盒子里有50-100款小游戏,多个游戏共同解决留存。

      游戏盒子中各类产品分工不同,它们协同作战,有些解决流量,有些解决付费。有一些特别简单好玩、特别容易传播的产品,这部分游戏不变现,只负责把用户拽进来。等用户进来以后,有些用户会选择重度的产品玩。

      现在微信生态里流量的成本大概是0.7到2元一个激活。比如做了一款游戏,谁进来玩都会付费,开发商肯定不会自己做用户,要找渠道买量,一般渠道买的价格就是0.7到2元一个新增。有的是通过一些日播很高的小游戏导流,就像黑洞作战一样,它负责推荐,只要用户打开,他就收钱。还有一些从公众号、现有App上导流。

      问题在于,这样做流量用户进来快,离开也快,所以大家愿意给盒子买量,这样的用户跳出之前的游戏还有可能玩其他的。

      2、优质小游戏核心指标:每个自然用户裂变5次。

      现在没有明确的玩法,所有人都在尝试,几个月以后方法可能就明晰了。明晰之后钱就会进来,钱进来以后,竞争就会激烈,试错成本也就高了。

      有公司想布局游戏,可以考虑从这方面入手,这样比较轻。优秀的公司在短短两天时间内接了三十几款产品,已经开始买量,买来的流量在跑通之后,一周之内就可以开始赚钱。

      3、以猎豹为代表做游戏。

      猎豹是做全球流量生意的一家公司,它有一款游戏——跳舞的线(Dancing Line)也被称为DL,属于精品游戏,不是那种三天就走的,是用户不愿意删除的游戏。这种产品需要打磨,不像VooDoo那样快速去做的产品。它的玩法就是做App,合作游戏要求次日留存在45%以上。这样的产品少而精。

      运营产品要有生态系统概念

      首先要维持生态系统的稳定。如果在自己家的鱼缸里做一个海缸生态系统,按照一定比例做出海水。前一个月水里不能放任何东西,要把水的生态环境做出来,让微生物自己成长,之后会出现小虾,然后放珊瑚,再然后会产生蛋白质。

      海缸底下会有蛋白质分解器消化蛋白质,生态系统有一点变化,比如多加了一条鱼,生态系统一定是紊乱的。如果想要生态系统特别复杂,各式各样的鱼在里面游,一定是非常复杂的过程。

      这有点像运营做双端平台。第一种:C端是用户,B端是内容提供者。包括哔哩哔哩、抖音这样的平台,如果C端用户一直增长,内容没变化,生态系统就会不稳定。

      第二种:C端是用户,B端是服务提供者。不同的平台,运营方法一定是不同的,重点在于先做哪端。比如滴滴打车一定是先搞定司机,得到APP一定是先搞定内容提供者。

      第三种:C端是服务提供者,B端是客户。这种情况下一定是先搞定C端,先满足内容服务者需求,后期用户多了,可以接到客户,就会繁荣起来。比如猪八戒网做一个众包平台,把C端用户做到足够份额,自然会有人来下单。

      生态系统肯定是一个稳步增长的过程。我推荐的方法是:找一个体量跟你的产品最接近的竞品,看它哪方面比你强,就先拉升哪方面。

      如果已经是头部,前三家对标的时候应该怎么做?

      对于这样体量的平台,一定是买到C端用户就赢了。因为所有的广告主都投放C端用户,谁的C端用户多谁就赢。用户都是30块钱,假设这段时间你想赢,你可以拉到60块钱,所有广告主都会跑到你这儿来,最终你可能会把另外两家踢出去。

      这就是运营策略。你看到有人亏钱在做,因为它的回报率一定是超预期的,能不能下这样的决策,需要你对生态系统有足够了解。