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  • 唯品会, “看上去很美”

  • 作者:出墨请注意   信息来源:品途商业评论 2019-04-10 14:21
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  • 看上去很美
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      有一种美叫做“看上去很美”,剥开外衣后,却露出残酷的现实。

      泡沫丰盈的互联网世界,类似的案例比比皆是。曾贵为中国电商第三极的唯品会,就身处此等争议之中。

      近日,唯品会发布2018年第四季度及全年财报,不出意外地再次盈利,财务和运营数据都保持增长。这份财报之外,唯品会还有腾讯和京东伴其左右。一切看上去都是那么美好。

      然而,财报发布次日,唯品会股价应声而落,最高跌幅达19%,最终以跌14%报收。再之后,唯品会北京分公司被爆解散,众多员工离职。截止到4月8日,唯品会市值为56.68亿美元,与2015年150亿美元高点相比已经跌去近2/3。

      这种情况,不可不谓之反常。但是发生在唯品会身上,却又是那般合情合理。因为,其过往一直都是盈利与质疑同在,向好与看空相随。

      文:彬彬(熊出墨请注意)

      “天选之子”的流量焦虑

      连续25个季度盈利,放之任何一个垂直领域,都很难有公司能够拿出这样的成绩。更何况,唯品会所在的还是竞争颇为激烈的电商江湖。

      单就这一项,就足以为唯品会赢来诸多荣誉。《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中,唯品会排在第108名,并位列B2C电商第三。

      此外,唯品会还有腾讯和京东两大玩家的助攻。2017年12月18日,腾讯和京东一同以现金形式投资唯品会,投资金额约8.63亿美元。交易完成后,二者分别持有唯品会7%和5.5%的股份。几个月之后,腾讯在微信钱包一级入口主界面接入唯品会,京东在App首页上线唯品会入口。

      三者关系越走越近。近日,腾讯再次重金加码,从2月27日至3月6日增持唯品会股票,在公开市场共买入582万股ADS,总价为4341万美元。交易完成后,腾讯持股比例从7%增至8.7%。

      唯品会在不少解读中被冠以“天选之子”名号。每每有质疑出现,“腾讯和京东同时背书,还能有错”成了万能答案。

      但是,腾讯和京东的投资,是单纯地因为看好唯品会吗?恐怕并非如此。

      腾讯与阿里的阵营之争,几乎蔓延至各个角落。电商领域,京东是腾讯旗下一员猛将,腾讯对其给予足够的扶持,以抗衡阿里。可是,京东这位优等生偏科问题突出。国内电商平台整体虽排名第二,但3C之外的细分品类,京东与竞争对手存在明显差距。

      尤其是服装品类,2017年数十家头部服装品牌集体撤出京东,随后众多中小品牌也表现出站队倾向,致使京东的短板更短。服装对于电商而言是交易额、利润双高的品类,因此,腾讯和京东急需一位合作伙伴加入。

      唯品会以服装名品特卖起家,与腾讯、京东达成合作意向之时,已经宣称自己是国内第三大电商平台。一来起到补足作用,二来化敌为友,对于腾讯和京东而言,投资唯品会更多是出于战略考虑。

      站在唯品会的角度,它已经没有拒绝的理由和资本。数据显示,在腾讯和京东入股之前,唯品会活跃用户数已现停滞之势。2016年Q2其活跃用户数为2300万,同比增长62%,此后便跌跌不休,2018年Q1时增速已经为零。再往后的三个季度,用户数据缓慢爬升,其中有超过20%的流量都是来自腾讯和京东的新入口。

      有业内人士表示,若没有腾讯和京东相助,唯品会或将面临用户负增长的尴尬。掩盖住核心的流量焦虑,还多了腾讯和京东的光环,唯品会看上去似乎更美了。

      风平浪静下,危机正爆发

      极力粉饰太平,可以换来一时风平浪静。但危机正全面爆发,按下葫芦还会有更多的瓢浮起。

      财报数据显示,唯品会2018年Q4营收38亿美元,低于预期的39.5亿美元,对应的营收增速为8.1%。

      将时间轴拉长,唯品会近两年的营收增速一直都在下滑。2016年Q3时唯品会还保持着38.4%的较高增长速度,2017年Q3跌破30%,2018年Q2跌破20%,再到2018年Q4,增速正式跌至个位数。

      不进则退,唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠已被竞争对手摘掉。2018年年初,拼多多GMV超越唯品会,在国内排名仅次于阿里和京东。2018年全年,拼多多平台GMV达4716亿元,唯品会GMV为1310亿元,差距再次被拉大。

      麻烦不止于此。经济观察网报道,唯品会北京分公司已经解散。天眼查提供的信息显示,“唯品会(北京)电子商务有限公司”已是注销状态。寒冬之中,以上显然都不是什么好兆头。唯品会陷入舆论漩涡,官方回应称并未解散,只是技术部门组织结构调整。

      这一官方说法没能换来太多信服,唯品会头顶的光环开始暗淡。围观群众这才意识到,人若不自救,将无人能救。

      “天选之子”唯品会有没有想过自救?有,但是不太顺利。

      比如,唯品会选择和京东走同一条路,自建物流为用户配送订单。截至2018年底,唯品会的仓储空间已经达到300万平方米,其中有190万平方米为公司所有。

      唯品会对物流的重视程度不逊于京东,但与京东相比,其利用效率仍有待提高。这就导致,履约费用在唯品会总运营支出中所占的比例居高不下,一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益来抵消这部分支出,因此,自建物流现阶段对于唯品会来说更像是“甜蜜的负担”。

      再如,在物流基础之上唯品会开设线下门店,着手布局新零售也面临着重重阻碍。2017年10月28日,唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。据报道,其目标是2018年开出200家门店,未来三年扩充到10000家。

      品骏生活树敌众多,考量综合实力,其前景并不明朗。阿里盒马鲜生曾宣称2018年在北京将开30家店,京东7FRESH未来三到五年计划在全国开设1000家门店,苏宁小店2018年整体开店数量超过4000家,这些都是品骏生活绕不开的对手。

      而在搜索引擎中输入“品骏生活”,搜索结果停留在2018年4月第八家店的开业,此后再无开店消息的更新。

      出师不利、浅尝辄止、经营不善,唯品会拓展新业务时之所以屡屡受挫,根源在于其对自身、对要进军的领域,缺乏清晰且全面的认知。扩品类、拓展社交电商、开拓海外业务,一次又一次地试错,加速着危机全面爆发的进程。

      下一个聚美优品?

      总有人会把唯品会和聚美优品拿来对比,这二者之间确实有不少相似之处。

      同样曾辉煌一时,又同样从神坛跌落。

      2014年5月,聚美优品创立四年之后登陆纽交所,前期股价一路上涨,总市值曾高达57.8亿美元。CEO陈欧也成为当时流量可观的网红企业家,四处“为自己代言”。好景不长,假货风波致信用破产,多次业务转型失败,高管内部矛盾等等,聚美优品步入下滑轨道之后再也没能翻身。如今,总市值仅剩3.53亿美元,陈欧也已成为招黑体。

      唯品会跑入资本市场用时更短,成长速度较聚美优品更快。2012年3月23日,唯品会以发行价6.5美元在纽交所上市。2014年7月22日唯品会收盘价达到204.2美元,首次突破200美元,对应市值超过百亿,这般暴涨令唯品会一度被称为“妖股”。疯狂只是暂时的,归于冷静,唯品会股价早已降至10美元以下。截至美东时间4月8日收盘,唯品会股价为8.53美元。

      百度指数统计的数据,也在佐证唯品会和聚美优品的相似性。从兴起到鼎盛再到下滑,二者的搜索指数周期和走势大体一致。只不过,唯品会在上,聚美优品在下。

      那么,唯品会是否将成为下一个聚美优品?

      从时代背景来看,垂直电商红利见顶的形势已经无法扭转。相较于聚美优品,唯品会将来要应对的环境或许更为恶劣。

      2018年10月,唯品会在宣布回归特卖战略,要做全渠道、全阵营、系统化的特卖体系。然而,在不少业内人士的分析中,零售行业终将步入没有尾货的时代。随着大数据、双线融合等技术方案成熟,产销两端的数据将趋于同步,商家的库存风险越来越低。并且,阿里、京东等电商已经着手反向运营,以销定产。精准把握用户和市场的实际需求,进而指导生产。

      以上趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利,其主打的尾货特卖模式将受到直接影响。

      即便如此,短期之内唯品会也并不会像聚美优品那般彻底衰落。因为,截至目前,其整体依然是看上去很美的状态。

      但话说回来,正如做梦一样,梦境再美,也终有一天会醒来。

      文 | 彬彬

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