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  • 美团点评要推会员制,“互联网+实体经济”会员体系进入双雄时代

  • 作者:首席发言者   信息来源:品途商业评论 2019-04-10 14:57
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      4月1日《彭博商业周刊》报道了美团外卖大军,其中对CEO王兴的专访透露出他的偶像是亚马逊贝索斯,并会像他一样,未来2年内不优先考虑盈利,而是倾向于继续扩张美团点评的版图。同时,他计划推出类似于亚马逊Prime的会员订阅服务,据CFO陈少辉介绍,会员将有免费骑摩拜单车这一权益。

     

      从“互联网+实体经济”的角度来看,放眼全中国,阿里巴巴与美团点评可谓国内的两大超级巨头:阿里巴巴是线上零售电商的巨头,线下O2O则是美团点评的天下。阿里早已推出其88VIP会员,在各类会员纷纷涌现的当下,美团点评终于也确认了其会员计划。美团点评的会员制将进一步加速“互联网+实体经济“双雄格局的确立。

      表面上看,目前阿里巴巴的市值高于美团点评的十倍以上,似乎美团点评的会员体系并不能与之并论,但从业务线上来看,美团点评绝对的线下优势则是阿里难以撼动的地盘,因此从“互联网+实体经济”会员权益最大化这个角度来看,双雄一词或许并不为过。

      Amazon Prime与阿里88VIP,中美互联网平台会员权益之王

      亚马逊在2006-08年推出了视频点播、版权音乐服务、电子书城并收购了Audible有声书,已经持续运营超10年。阿里巴巴在2013-15年先后收购了虾米音乐、天天动听、优酷土豆、UC,大文娱版图就此建立。这些文娱会员福利对于用户在自己体系内的流转和忠诚度培养都有重要意义。

      和亚马逊Prime最像的就是阿里88VIP会员。

      亚马逊的Prime会员(海外)享有免费配送、当日/次日达时效快递、独家产品折扣和亚马逊Prime视频、音乐、电子书、有声书等全方位文娱订阅。阿里巴巴在为88VIP提供长期购物折扣和优酷、虾米的音视频订阅的同时,线下还有淘票票、饿了么和飞猪的优惠。

      阿里巴巴和亚马逊一样,都是深耕多年的电子商务平台。eMarketer在2018年中旬先后发布的零售电商市场份额排名显示,亚马逊在美国占据份额49.1%,远超第二名易贝的6.6%,国内阿里巴巴58.2%的份额也是第二名京东16.3%的3倍多。两家依仗着大平台对众多商户的议价能力,能够提供日常折扣。针对海淘用户,通过大规模运输和良好的政府关系,也能提供合理的价格。运营上也是驾轻就熟,购物节、会员日等活动年年举办。

      当然,中美的这两家公司也有较大差异。

      在美国,亚马逊有着自建的仓储和物流,放眼全球首屈一指。由此带来的是,亚马逊的股价接近阿里巴巴的2倍。短期内,阿里在物流上望尘莫及。因此,阿里也在通过建立天猫超市,海外,心选等业务,以及投资四通一达,建立菜鸟联盟,来实现追赶。同是追赶亚马逊的文娱布局,阿里做的并不逊色,从这个角度来看,其88VIP会员最接近亚马逊。

      此外,阿里巴巴相比亚马逊还有着自己的线下O2O业务,有口碑、饿了么、飞猪和淘票票,覆盖了餐饮外卖、旅游出行和电影演出生活场景,都占据了一定的市场份额。因此,万豪酒店、迪士尼、雅诗兰黛等品牌都曾与阿里合作开展过线下会员活动。这样88VIP给会员提供了更全面的权益。

      同与不同,如此大的优惠力度和权益种类丰富程度,两家的会员都算得上是本国互联网平台会员的王者。

      美团点评,或将影响线下商业会员体系格局

      线下商业会员体系本就是各家布局重点,旅游领域的携程去哪儿、打车领域的滴滴、布局O2O的口碑等等实际上早已建立自身会员体系,但总的来看,都只是聚焦在某些垂类领域,受制于各自业务能力与边界的局限,并没有掀起很大的波澜,但美团点评若入局,则有可能带来更大的影响力。

      美团在千团大战中能够后发先至,后又与点评合并,成为了O2O绝对的巨头。积累下的技术经验和用户体量无出其右。美团点评2018年财报显示,2018年餐饮外卖交易63.9亿笔,日均1750万笔;国内酒店预订间夜量达2.84亿,预估再次超越携程。

      美团点评的会员体系将打通两点,第一是用户在内部的留存与转化,第二是外部腾讯资源的再整合,另外在主营业务上与阿里不构成冲突,有可行性。

      美团点评获客渠道广,但缺乏用户在其体系内转化的有力推手。美团点评服务涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒旅、电影等200多个品类。美团点评一旦用会员打通各业务,使得各高频业务能够作为拉新手段让会员关注到并尝试其它低频业务。精细化运营下,用户能够享受到更多权益,美团点评也能更好地做大并盈利。

      美团点评缺乏、短期也不可能涉及泛文娱业务,但此次推出会员正好成为其结盟手段。京东没有视频服务,便与爱奇艺合作。美团点评背后有腾讯的投资和合作,美团外卖和大众点评在微信上有长期入口。腾讯视频与亚马逊合作推出了299元/年的双会员,与自家的美团点评也可以合作。借此机会,美团点评和腾讯可以深化合作,进一步获得资金、流量等更多的支持。

      美团点评会员的对手并不完全是阿里88VIP会员,它们的业务并不完全冲突。阿里主攻电子商务,美团点评主攻线下O2O。阿里的口碑和饿了么的优惠暂时压制了美团点评的盈利空间,但是份额却是美团点评独大,且88VIP没有口碑相关权益。就会员权益覆盖来说,两家的会员同时订阅不会冲突。

      88VIP和美团点评会员线上线下各据一方,即将确立的双雄会员格局

      电商有阿里VIP、京东Plus会员,交通有各类火车票抢票铂金会员、飞常准金卡会员,旅游有携程超级会员、同程周边游、白鲸会员,电影票主要是各影院自己的优惠卡。众多纷杂的会员中,不少集中于某一行业,权益较少,对应的用户量也少,边界限制下难以做大。

      会员制有排他的特点,当用户为某公司出了一笔会员费后,出于经济考量,往往会在该公司内部利用好所有权益,而不会再去购买相似权益的别家会员。而阿里巴巴和美团点评业务覆盖线上线下几乎全部场景,二雄会员就能满足大部分需求了,马太效应下,其它会员难以做到这么丰富的权益。

      实体经济比虚拟经济更具稳定性。实体经济是成熟的产业,工厂、机器升级、搬迁难度都大,流程、标准轻易不可撼动这也是在虚拟经济的优酷土豆从老大下滑到第三,音乐行业至今无人统一版权的同时,实体经济的电商巨头阿里巴巴多年称霸、O2O的美团点评甚至一段时间没有竞争对手的原因。凭借积累下的客户关系和成熟技术,其它虚拟经济公司想要奇袭困难重重。

      互联网+实体经济的会员制,说到底拼的是资源整合能力。小公司注定难敌大公司,马太效应仍会发生。未来可以预见,阿里和美团点评双雄错位竞争,共同称霸“互联网+实体经济”会员体系,而美团点评会员的推出将会加速推进这个时代的到来。

      文/首席发言者公众号