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  • 很多人看不懂我们 就像10年前看不懂阿里巴巴

  • 作者:   信息来源:中国商业期刊 2019-06-11 16:56
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  • 阿里巴巴 很多人看不懂 就像
  •   文/叶国富   名创优品创始人

      2016年,我们发现董小姐被罢免了格力集团董事长,我们在《羊城晚报》上做了个广告:珠海董小姐,他们不要你,我要!董事长+1个亿,我给。一起来,过千亿!广州阿富,@名创优品。

      为什么我敢登这个广告?如果没有底气,我绝对不敢做这样的金佰利菲律宾手机娱乐。今天的名创优品还会有一些质疑声,很多人看不懂我们,就像10年前看不懂阿里巴巴。

      名创优品这几年的发展势头可以说秒杀格力、美的。我们创业第3年,年销售额接近100亿元。阿里巴巴从0到100亿元用了4年;京东从0到100亿元用了6年;唯品会从0到100亿元,用了7年。

      我做的是消费品,消费者每天都会买;格力卖的是空调,一台空调要用多少年?只有你搬家、装修房子的时候,才买空调,购买频次无法跟消费品比。耐用品的增长,不仅在国内,甚至在全世界都已经到达顶峰,接下来势必会走下坡路。

      名创优品在国外的生意比中国好很多,未来90%以上的业绩会在国外,国内只占5%-10%的生意。这就是我们的底气,到2020年,我们的目标是600-800亿元;2025年,我们的目标是达到3000亿元。

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      生意就是生生不息的创意

      什么叫新零售?马云讲过,新零售就是线上+线下。仅仅如此吗?这不就是O2O的新装吗?有什么区别?如果新零售是线上+线下,中国所有的实体零售都是新零售。

      什么叫生意?生意就是生生不息的创意。苹果靠什么让我们不断买它的手机?靠的是接连不断的创意引导我们消费。任何一个企业,无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意,一旦创意结束,你的企业就结束了。

      2016年之后的3-5年,电商会死一大片。过去的电商会倒逼中国实体零售的创新,下一波崛起的实体零售是什么呢?

      美国的Costco是一个高端超市,做得非常好。它最大的特点是:产品很漂亮,陈列很好,价格很低,大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点是:如果没有会员卡,无法购物。

      所以,创业不要面面俱到,不要认为每个地方都要做得很完美。与其伤其十指,不如断其一指,一定要在一个点突破。

      再以苹果为例。按照中国的习惯,我们最喜欢什么?最喜欢双卡双待以及换电池。中国有14亿人口,按照一般的企业家思维,这么重要的市场,我们一定要重视,一定要听消费者的声音并迎合他们。

      苹果的做法是,我就这样,就这一款手机,不能双卡双待,也不能换电池,买就买,不买也没关系。苹果就这样我行我素,却将手机卖到了全世界。

      我们要做这样厉害的企业才行,一点突破,其他缺点忽略不看。往往用户的建议90%是无效的,还是要回到商业本质,去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点,在最痛的那一点深耕,其他9个点不要介意。把这一个点做到极致,你的产品才有爆发力,不要试图满足所有痛点。

      优衣库是我很尊敬的企业。在日本,优衣库还有一个名字:“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服国内大概卖399-499元,日本的优衣库比中国便宜20%,大概350元人民币,日本的平均收入是我们的5倍,相当于70块钱买一件羽绒服,物价之便宜可想而知。

      名创优品2015年在全球开了1000家店,这一速度在全世界仅此一家,无论是苹果、耐克还是阿迪都做不到。同时,我们也是中国唯一一个全球华人参与创造的品牌。

      我为什么敢说名创优品秒杀格力,为什么敢说未来能做到三五千亿元?因为名创优品在输出品牌和渠道,这是独一无二的,就像ZARA、宜家、优衣库一样,走到世界任何地方,它都是独立的品牌、独立的渠道。

      因此,做零售最重要的是:不放在别人的渠道卖,不帮别人贴牌加工。

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      零售的本质是品质和价格

      零售的本质是什么?剑,至死都不能离手。零售行业的这把剑是什么?是对品质和价格的把控。

      我为什么看不起淘宝?它既没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,不管货品质量怎样,卖多少钱,阿里巴巴都不管。

      未来的零售,只有通过你的设计,进入供应链,自己能定价、能把握品质,才是好的零售,只有这样才死不了。这就是零售的剑。对零售企业来讲,品质丢了、价格丢了,零售企业就死了。

      无论做电商还做线下,都要做到四好:

      1、环境好。

      今天的消费习惯很注重环境,名创优品90%的店铺开在购物中心,北京几乎所有商场都有我们的店。名创优品200平米店铺装修费用大概40万元,卖的是什么产品呢?大部分都是10-20元的小商品。你们见过卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修的吗?除了名创优品,目前没有第二个。

      名创优品在商场干嘛?在营造一个好的环境。

      2、“服务”好。

      我讲的“服务”好是打了双引号的。我认为,好的服务是不要服务。为什么那么多实体零售店倒闭?就是因为服务过度。

      化妆品行业人工工资占销售额的20%,而名创优品人均工资占店铺销售额5-7个点。我们没有服务,你愿意买就买,不愿意买也没关系。

      宜家、ZARA、优衣库有服务吗?没有,店员都在理货、搞卫生,没有人给你服务,进去之后随便买。我曾在广州一个化妆品店看到,一个女同志进去,一个店员跟着她介绍产品,那个女同志说“请你离我远一点。”这句话潜台词是什么?你的产品都有中文介绍,我要买就买,不需要你给我介绍。你给我介绍代表什么?让顾客远离你,尽快离开这家店。

      什么叫好的服务?就是不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品,这家企业没有未来。

      3、产品好。

      名创优品的眼线笔跟欧莱雅一个工厂生产,只卖10块钱,从上市那天开始,卖出超过1亿支,10块钱1支,就是10亿元。

      眼线笔这种消耗品基本一个月1支,一年就是12支,而名创优品有2000万粉丝。因此,品质一定要过硬,要开发爆品,不用多,一两款足矣,然后让你的消费者每个月都回来买。

      4、价格好。

      在有品质保证的情况下,价格越低越好,而不是越贵越好。在我的团队,如果能卖得很低,我会很兴奋。

      什么叫“一分价钱一分货”?优衣库、名创优品等才称得上一分价钱一分货。中国的物价都是“一毛价钱一分货”,甚至“三分价钱一分货”。你认为有道理,是因为你买了高价产品,给自己一个台阶下而已。

      产品的品质不是价格决定的。不要认为价格越贵品质越好,产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。

      同样一件衬衣,同样在百货商场,其他店卖2000元,优衣库只卖199元;优衣库一天可以卖1000件,其他店一天只能卖5件,谁赚得多?当然优衣库。因为优衣库效率很高,而其他店效率很低。

      淘宝成功的核心是什么?价格低。为什么淘宝能把大家引到线上?线下卖2000元,线上卖200元。淘宝靠这种极大的价格差把消费者硬拉到线上。所以,价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

      未来的新零售要做到:极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。只要做到这三点,无论是线上还是线下,生意都很好。

      做到极致的产品设计的同时要打通供应链,深度进入供应链。全球做得好的零售企业,都具有极高的性价比。暴利时代已经过去,未来会进入微利时代,进入“少即是多”的时代。

      什么叫少、什么叫多?少是指产品品种要少、成本要少、利润要少、价格要少,最后会赚很多钱。你需要理解,“少”的背后一定是“多”。如果你现在单个产品很多,这个企业是没有前景的。品种要少,不少做不精;只有做少了,才能做精。极高的性价比,这是衡量你是不是新零售的标准。